(网经社讯)

文/庄帅

从饿了么在2008年建立首个外卖平台开始，外卖行业的竞争从未间断过。早期有饿了么、美团、大众点评外卖和百度外卖，近几年则有滴滴外卖、抖音外卖和京东外卖。

今年以来，京东和美团在骑手交纳社保、商家扶持、佣金争议等方面你来我往，近期更是京东创始人与美团外卖CEO直接下场，正面发声应战，两大平台在外卖业务的竞争火药味十足，不断升级。

虽然在这次外卖“三国杀”的硝烟中，饿了么至今没有正面应战，但却一直被提及，毕竟作为首家外卖平台并背靠阿里集团，市场份额仅次于美团，饿了么同样不可忽视。

外卖之所以一直竞争激烈，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为有两方面的原因：

其一是因为餐饮外卖属于日频的高频交易品类，能够很好地提升平台用户的活跃度和粘性，一日两餐就需要打开平台至少两次。

其二是外卖构建起来的强大的即时城配体系可以实现“送万物”的终极目标，对B2C模式的电商平台造成很大的竞争压力。

这也能解释为什么京东要如此“轰轰烈烈”地进军外卖领域，选择与美团硬刚。

在庄帅看来，京东之所以与美团有这么一战是必然。

一方面是因为京东与美团都是以物流优势成长起来的电商平台。

另一方面，美团闪购的即时零售业务经过短短几年的快速增长，不仅超过了京东秒送，还在这两年开始通过签约各大知名品牌和拓展平台仓（美团闪电仓）的模型快速渗透到京东的3C数码、家电和超市快销品等优势品类，而且美团自营的小象超市的不断壮大同样对京东的自营模式提出了挑战，京东基本盘被美团不断侵蚀已经是板上钉钉的事实。

京东必须在美团闪购和自营业务突破万亿规模之前采取行之有效的应对策略，进军外卖业务显然属于以攻为守的最优解，通过举全平台之力杀入美团的基本盘，从而减缓美团即时零售业务的发展，同时为京东的即时零售业务争取时间并抢夺美团的骑手和商家资源。

从近期美团、饿了么、京东公开的外卖数据也可以看出，京东外卖增速很快，但大部分外卖市场的份额仍然是美团和饿了么占据：

根据美团2024年财报数据，外卖业务的即时配送日订单量峰值在立秋当日达9800万单，活跃商户数增至1450万。根据美团研究院最新调研数据，全年月均有单骑手数量为336万。

阿里集团财报数据显示，2024年Q4包括饿了么和高德在内的本地生活集团收入169.88亿元，同比增长12%。饿了么平台截至2023年9月也报告了超过400万的活跃骑手，暂未透露商家数量。

4月15日，京东官方公众号「京东黑板报」发布消息称，当天京东品质外卖日订单量将超过500万单。之前公布的数据显示，3月20日，京东外卖已签约超1万名全职骑手；截至3月24日，京东外卖在全国142个城市上线，超45万堂食餐厅入驻。

京东外卖作为又一个新进入者，在分析其能发展到多大规模，以及能够对外卖行业造成哪些影响前，需要先了解清楚外卖行业的特殊性，以及做成一家成规模的外卖平台有哪些现实的经营难点和壁垒。

外卖平台的经营难点

中国饭店协会的数据显示，2024年中国外卖市场年消费规模近1.2万亿，年增速高达17%，餐饮商家约800万家，骑手规模超1000万。

庄帅认为，从外卖业务的参与者可以看出，外卖平台是一个由消费者、商家、骑手组成的多边市场，由于餐饮行业的生产作业模式和消费者的消费习惯，形成了「有限供给」和「峰值即配」两大经营难点。

难点一：餐饮行业的「有限供给」使得新外卖平台不得不从成熟外卖平台抢夺餐饮商家，新外卖平台很难在短期内快速发展壮大。

由于依托于实体店，餐饮商家所能覆盖的消费人群、服务范围和服务时间是有限的；其次，无论是单店现制还是中央厨房模式，餐品的产量也是有限的。

餐饮商家受制于菜品原料供应、店员人手、门店经营时间等多个因素，很难像工业化生产实体商品那样，通过增加生产线、延长作业时间等标准化手段实现快速扩产，这些都使得餐饮商家的新陈代谢速度远不如工业化的实物商家。

这就导致，新外卖平台难以模仿新兴的实物电商，通过618、双11、年货节等大促实现销售的爆发式增长，也难以像拼多多当年通过发展农产品和工厂白牌商家，成功避开京东、淘天这两大电商平台，进行差异化品类和商家经营快速发展起来。

新外卖平台既无法在短期内突破“有限供给”，又面临着和成熟外卖平台直接竞争抢夺成熟商家，属于存量迁移，若想在短期内快速提升餐饮的外卖订单量，实现规模增长，难度可想而知。

并且，多数餐饮商家受人力成本、运营复杂度等现实因素的影响，进行多平台的经营压力会增大。

难点二：外卖平台的「峰值即配」使得技术投入和运营投入达到数以千亿计。

餐饮行业有着相对集中的消费时间段——午餐和晚餐，这代表餐饮外卖每天都处于“峰值消费”的状态，外卖平台每天都在进行着“峰值即时配送”，甚至配送的即时性要求远超过电商平台618、双11大促的快递发货。

在这种“峰值即配”的日频交易模式下，外卖平台有两大投入：

其一，在每个城市建立一套强大的线下运营体系，将每个城市划分成网格状，由地面运营团队进行精细化运营，推动商家开新店、及时上架新品，甚至开发渠道专款，保证平台的商家和餐品供给，同时还需要对商家的服务保障、品质保障进行维护。

其二，外卖平台需要投入大量的技术和资金开发外卖调度系统，以满足百万量级骑手和千万量级商家的发展规模，保证商家出餐的时间与骑手到店的时间基本一致，实现骑手到店即时取餐，然后分配给骑手最优路线将餐品准时送达到用户手中。

调度系统的开发还要持续进行升级优化，将外卖环节的各种误差因素考虑在内，比如厨房爆单、恶劣天气、红绿灯耗时、用户联系不上等等，不断提升调度系统的动态处理能力。

根据美团官网的信息，从2021年9月至今已进行了8次算法的公开，从骑手调度机制、配送时间、商家出餐调度、以及骑手关怀等多个维度进行优化，还对骑手发布一系列政策，对收差评、超时等情况的处理进行调整，并帮助新骑手们顺利渡过新手期等等。

饿了么也从2022年开始避免过度追求时速，并试点将骑手预估送达时间由原先的“时间点”调整为弹性的“时间段”，在恶劣天气、道路封控、节假日爆单等特殊场景下，若骑手出现超时等异常考评，会对相关考评做剔除处理。并逐步取消对于骑手的逐单处罚，改为一定时间周期的率值考核。当用户做出差评后，工作人员也会评估差评是否成立。

在「峰值即配」和「供给有限」两大难点的共同作用下，无论是构建线下城市化的网格运营体系，以去中心化的组织结构去匹配去中心化的运营模式，还是技术算法的持续投入，都需要新外卖平台花费大量时间去逐一构建，很难一蹴而就。

这也解释了为什么拥有大量用户的电商平台、出行平台和内容平台，开展外卖业务时却无一能在短期内快速做大规模的原因。

而京东的电商业务在2024年被抖音电商超越，目前在电商行业的地位降至第四名，排在了淘宝天猫、拼多多和抖音电商之后，在这样的电商格局下，京东外卖想要解决「有限供给」和「峰值即配」的两大难点，在资金和人力投入方面需要更加谨慎。

外卖行业亟待升级

早前抖音做外卖曾让行业为之一振，但由于其并没有自建团队拓展商家，也没有招募和组织骑手开展即配，而是通过与饿了么合作获取商家和骑手资源，同时以平台接入更多第三方即配物流公司来开展外卖业务，很明显有借力打力试水的意味。

毕竟抖音通过内容就已经拥有很高的用户访问频次和很好的在线时长，并不需要依赖外卖业务来提高这两个指标，同时内容的基本盘很稳健，没有很强大的竞争对手。

这些都和京东做外卖有很大的不同，结局自然也会不一样。

京东集团创始人、董事局主席刘强东蔚来CEO李斌聊天时表示，京东做外卖是认真的。

而京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉接受媒体采访时，很明确地表明京东做外卖考虑的不是一个季度，或者一两年，而是做长期可持续发展的业务，“这是一个长期的布局。”

两大高管的表态结合外卖业务对提高用户在京东的访问频次、获取新用户和骑手商家资源、抵御美团对基本盘的竞争等明确的利益诉求，已经很清楚的看出，这次京东外卖与美团和饿了么的外卖“三国杀”必然是一场持久战，外卖行业的升级也将因此拉开新的序幕。

当然，对于饿了么来说，经历过美团外卖的竞争，还收购了当时排名第三的百度外卖，又在前几年与抖音联合参与了抖音外卖与美团外卖的又一次竞争，身经百战而犹存，自然是不惧新的对手。

最后，京东的自营电商模式结合外卖业务，一定会为整个行业带来一些推动和创新突破。在庄帅看来，京东外卖将给行业带来三大创新：

一是进一步提升行业效率，降低商家和平台的经营成本。

京东当年之所以能够战胜已经是家电巨头的苏宁和国美，核心就是借助互联网的效率极大地降低了自身平台和商家的经营成本，让商家愿意放弃销量更大的线下渠道，全面拥抱线上。

提高效率降低成本的零售基因是深植在京东的组织和文化里的，那么除了美团和饿了么在竞争中不断努力通过各自的方式提高效率降低成本之外，京东外卖一定也会有自己的方式方法让全行业受益。

二是各大平台进入生态协同体系的竞争阶段。

美团很早就意识到生态协同的重要性和门槛，于是在京东大举进军外卖业务的当下，加快了平台内多个业务的协同效应，并在今年4月全平台上线了全站会员体系，宣告实现所有业务的协同发展。

京东的外卖与B2C电商业务也必然会走向这条路，简单点是买手机电视送餐饮外卖优惠券，更复杂的是与B2C的物流仓储、运营、营销、Plus会员等各个维度形成全面协同。

实际上，饿了么与淘宝小时达的合作也已历时多年，淘宝小时达这两年更是在全平台上线。随着阿里系多个业务融合的深入，接下来饿了么与淘天、高德、菜鸟、阿里AI、跨境电商等整个生态必然实现高效协同，进一步提升门槛并与美团、京东外卖一起实现差异化发展。

新的外卖“三国杀”还将推动线下实体店+前置仓模式的快速增长，加快美团、京东和饿了么的即时零售业务继续在全品类、全时段和全场景的布局，实现零售模式的全新升级。

三是加速推动无人技术和AI技术在外卖行业的应用。

京东想要解决外卖行业的两大难点实现规模化发展，未来必须借助无人技术和AI技术才有可能实现突破。

京东的无人技术和AI技术在B2C领域的仓储、分拣到配送，甚至客服、售后的应用已经越来越成熟，比如京东的“亚洲一号”智能无人仓库，从入库到出库，几乎都由机器人完成。京东的无人配送车也在多个城市试点运行。

对于美团和背靠阿里的饿了么来说，两大平台在新技术的投入也很大。

财报数据显示，截至2024年底，美团自动配送车和无人机分别累计完成491万单和45万单。饿了么则早在2018年就启动了无人机送餐服务。

根据行业数据预测，今年无人机配送的占比预计将达到15%，美团的“人机协作”计划透露，骑手转型为无人机调度员后，收入可提升25%。

除了无人机无人车实现即时配送之外，AI技术提升商家经营效率降低成本对外卖平台的差异化发展起着越来越重要的作用。

年初，阿里即宣布未来三年将投入超3800亿，用于建设云和AI硬件基础设施建设。

在美团内部，据悉是王兴亲自主抓和重点过问AI相关项目。2024年全年财报电话会上，王兴还花了十几分钟谈起了美团全面进军AI的战略布局——内部业务提效、现有产品优化、构建自研大模型以及AI原生产品的研发。

而在3月3日，饿了么宣布启动“优店腾跃计划”，其中AI应用对商家的赋能，成为一大亮点。

饿了么的AI助手可以帮助商家快速形成经营报表，并分析收入、订单、曝光人数、近店转化率、下单转化率的实际情况，同时给出经营建议和相应分析。

据悉，目前饿了么正在对AI助手进行进一步升级，预计不久将迭代功能更丰富的版本。在经营数据分析、流量异常诊断、商品机会洞察、菜品菜单设置、店铺装修美化、早晚总结提醒、库存盘点、营销建议等等方面。

在4月，饿了么在即时零售领域也发布了行业内首个AI经营助手。通过这一全新的经营工具，商家可智能生成各类经营关键报表和关键数据，进一步提升经营能力、把握生意机会。

另外，从饿了么商家中心公众号最近的消息可以看到，近日发布了面向新商家上线场景开发的“AI入驻智能经理”。

这款基于AI开发的智能助手，可以支持自然语言对话式服务，并一站式引导商家完成包含实名认证、签约授权、材料上传、智能预审等在内入驻流程。通过该AI助手，新商家最快5分钟内就可以完成资料提交及预审等流程。

显然，依托阿里集团强大的技术实力和丰富的零售行业经验，AI应用将成为饿了么的“杀手锏”，助力平台和商家显著提高运营效率和经营质量。

从以上数据和信息可以看出，京东外卖在与美团和饿了么的持久战，不仅能让外卖行业会得到进一步的升级和创新，也会让三大外卖平台在各自的生态体系和新技术的加持下，形成差异化的竞争态势。

正如京东CEO许冉所说：“外卖行业本来就是一个挺宽广的赛道，市场规模很大，增长也很快，完全容得下多个平台共同发展。”

最后，在这次新的外卖“三国杀”的过程中，美团和饿了么一样是受益者，毕竟以京东在零售业务的影响力和推广能力，必将同时提升美团和饿了么在即时零售领域的知名度和“送万物”的购物心智，降低两大平台的用户和商家教育成本和缩短教育周期，共同推动即时零售这个新零售模式快速增长至更大的销售规模。